Rebranding de Jaguar : ce que cache cette stratégie risquée
Jaguar, une marque emblématique vieille de 102 ans, a récemment lancé un rebranding qui n’est pas passé inaperçu. Loin de là ! Avec un nouveau logo, une nouvelle identité visuelle et un repositionnement stratégique complet, la marque Jaguar cherche à se réinventer sur un marché automobile en pleine mutation. Ce changement, qui divise profondément le public et les experts, soulève une question centrale : coup de génie ou pari désespéré ? Et si c’était un mélange des deux ?
Jaguar : Une Icône au Passé Légendaire
Jaguar a bâti son héritage en se distinguant par son audace et son style, créant une histoire unique dans le monde automobile. L’expression « rouler en Jaguar » en est la preuve.
Un ADN Unique : « Copy Nothing »
Depuis sa création en 1922, Jaguar a incarné l’élégance, la performance et l’innovation. Sous la direction de Sir William Lyons, la marque a bâti une réputation basée sur des principes fondamentaux : grâce, rapidité et espace. Déjà il y a un siècle, l’expression « Copy Nothing » traduisait une quête d’originalité absolue pour Jaguar.
Le modèle E-Type, lancé en 1961, est l’archétype de cet esprit. Décrit par Enzo Ferrari comme « la plus belle voiture du monde », il symbolisait une audace inégalée dans le design automobile. Et pas que. En la voyant pour la première fois, le légendaire Frank Sinatra aurait dit « I want that car, and I want it now » (« Je veux cette voiture, et je la veux maintenant »). Jaguar ne suivait pas les tendances, elle les définissait. Et ce n’est pas donné à tout le monde.
Des Succès Mécaniques et Sportifs
Jaguar a brillé sur les circuits de course, remportant sept fois les 24 Heures du Mans entre 1951 et 1990. Ces victoires, associées à des modèles performants comme la XK120 ou la Mark 2, ont consolidé l’image d’une marque aussi prestigieuse qu’accessible.
Mais ça, c’était avant que tout ne dérape.
Jaguar en Quête d’Identité
Au fil des décennies, sans jamais connaître de rebranding, Jaguar a perdu sa raison d’être, son « WHY », cherchant son équilibre entre tradition et modernité.
Des Acquisitions et des Stratégies Contradictoires
La fin des années 1960 marque un tournant pour Jaguar qui va sans cesse changer de propriétaire. Après son intégration au sein de British Leyland, puis son acquisition par Ford en 1989, la marque perd peu à peu son identité de marque. Les modèles issus de cette période, comme la S-Type, manquaient d’originalité, diluant l’identité de la marque Jaguar.
Puis sous la direction de Tata Motors, à partir de 2008, Jaguar s’oriente vers une stratégie de volume avec des SUV comme le F-PACE. Ces modèles ont rencontré un certain succès, certes, mais l’ADN de Jaguar n’était plus celui d’un créateur de voitures sportives et élégantes. Jaguar est devenu un constructeur banal, sans âme.
Échecs de l’Électrique et Perte de Rentabilité
Comme ses concurrents, Jaguar a tenté une incursion dans l’électrique avec l’I-PACE en 2018. Ce modèle a été salué par la critique, et a même été adopté par Waymo, le programme de voitures autonomes de Google. Pourtant, ce modèle s’est avéré non rentable. De même, les projets ambitieux, comme l’hybride C-X75 ou le SUV J-PACE, ont été abandonnés faute de viabilité financière. Résultat, entre 2017 et 2023, les ventes de Jaguar ont été divisées par trois. Une chute vertigineuse dont peu d’entrepreises peuvent se relever.
Une Clientèle Délaissée
Avec tous ces changements fréquents, Jaguar a souvent été accusée d’abandonner ses fans. Ces derniers, attachés à l’élégance britannique et au raffinement de la marque, ont vu Jaguar adopter des stratégies qui ne correspondaient plus du tout à ses valeurs historiques.
Une Renaissance Risquée et Controversée
Pour tenter de survivre, Jaguar a suspendu toute production de nouveaux véhicules jusqu’en 2025, et s’aventure dans une refonte radicale, quitte à déplaire aux puristes.
Une Nouvelle Identité Visuelle Très Déstabilisante
En novembre 2024, Jaguar dévoile sa nouvelle identité visuelle, accompagnée d’un slogan provocateur : « Copy Nothing » et « Delete Ordinary ». Ce même slogan qui a fait sa réputation cent ans auparavant.
Un Nouveau Logo Jaguar Qui Fait Beaucoup de Bruit
Le nouveau logo Jaguar, un monogramme très épuré, et une campagne publicitaire minimaliste sans voitures ont suscité une avalanche de critiques sur les réseaux sociaux. Les partisans du conservatisme automobile, et tout internet, ont dénoncé une approche jugée trop « woke » et un abandon des traditions. Il est vrai que le changement d’image est radical.
Mais c’est bien là tout le principe de ce rebranding de Jaguar ! Qu’on aime ou pas, là n’est pas le sujet. Sans changement significatif, voire total, la marque était destinée à aller droit dans le mur. Cette nouvelle image tranche de façon radicale avec la précédente, c’est son objectif. Et par la même occasion, elle attire l’attention du monde entier. Un question se pose malgré tout : cette nouvelle image de marque va-t-elle réussir à repositionner Jaguar vers la voie du succès ?
Une Stratégie Commerciale Révolutionnaire
Avec cette refonte totale, la marque Jaguar prévoit de se repositionner dans le segment des véhicules électriques ultra-luxueux, rivalisant avec Bentley et Porsche. Le premier modèle de cette nouvelle ère, un grand coupé électrique, sera lancé en 2026 avec un prix d’entrée de 125 000 €.
Ce repositionnement vise une clientèle plus jeune, diversifiée et fortunée. Rawdon Glover, PDG de Jaguar, a justifié cette démarche en déclarant : « Si nous jouons selon les mêmes règles que les autres, nous serons noyés. »
La Polarisation du Public
Evidemment, les critiques de cette stratégie sont nombreuses. D’une part, Jaguar risque d’aliéner sa clientèle traditionnelle, attachée à des véhicules plus accessibles et marqués par un luxe classique. D’autre part, le marché des véhicules électriques haut de gamme est déjà saturé par des concurrents établis comme Tesla, Bentley et Rolls-Royce. Ou encore les nouveaux entrant comme Lucid.
Cependant, on se doit de saluer le courage de Jaguar. Ce rebranding, bien qu’audacieux, a permis à Jaguar de redevenir un sujet de conversation incontournable de la fin de 2024. Même le controversé Elon Musk a commenté sur X. Une visibilité gratuite aurpès de millions de personnes.
Jaguar : un Pari sans Retour
La marque mise donc sur un repositionnement haut de gamme et 100% électrique. Et malgré le design très différenciant de ses modèles 00, le défi reste immense.
Les Défis Majeurs
Jaguar fait face à des obstacles importants dans son processus de transformation.
Le premier défi concerne la saturation du marché des véhicules électriques haut de gamme. Des marques comme Bentley, Aston Martin et Rolls-Royce investissent déjà massivement dans ce segment. Jaguar devra se différencier pour convaincre les acheteurs fortunés. Au delà même du design.
Le deuxième défi repose sur la fiabilité perçue de ses véhicules. Jaguar traîne depuis des décennies une réputation de problèmes mécaniques et de coûts de réparation élevés. Cette image devra être totalement renversée pour justifier les nouveaux prix.
Enfin, le troisième défi est de rallier l’adhésion d’une clientèle exigeante et parfois sceptique. Jaguar doit non seulement séduire de nouveaux clients, mais aussi regagner la confiance de ceux qui se sentent délaissés par ce repositionnement audacieux.
Pour surmonter ces obstacles, Jaguar devra prouver que ses véhicules incarnent un luxe véritablement innovant.
Les Atouts de la Marque Jaguar
Malgré tout, Jaguar bénéficie encore d’une forte reconnaissance de marque et d’une identité aspirante. Son héritage britannique et son savoir-faire en design restent des atouts majeurs. De plus, le soutien technique de Tata Motors pourrait offrir une base solide pour cette transition.
Jaguar, Vers une Renaissance ou un Échec ?
Le rebranding de Jaguar est l’un des projets les plus audacieux de l’histoire de l’automobile. En cherchant à réinventer son image et à s’adapter à un marché en mutation, la marque joue sa survie. Si ce pari réussi, Jaguar pourrait redevenir une référence mondiale en matière d’innovation et de luxe. Sinon, cette tentative pourrait marquer la fin d’une ère.
FAQ
Jaguar souhaite marquer une rupture avec son passé pour se repositionner comme un acteur de luxe innovant.
Un grand coupé électrique est prévu pour 2026, suivi de deux autres véhicules haut de gamme.
Oui, Jaguar cible une clientèle jeune, diversifiée et fortunée, sensible aux innovations technologiques.
Absolument. Jaguar s’attaque à un marché saturé tout en se détachant de sa base traditionnelle.
Les premières indications viendront après le lancement du coupé Type 00 en 2026 et des ventes qui suivront.
