Vente Privée USA : un échec inévitable [Analyse stratégie marketing]
Vente Privée est l’une des réussites les plus marquantes de la vente en ligne en France. Depuis 20 ans, cette entreprise brille en Europe. Cependant, savais-tu que Vente Privée a tenté de conquérir les États-Unis et a connu un échec retentissant ? Dans cet article, nous allons analyser l’aventure américaine de Vente Privée USA et comprendre les raisons de cet échec.
Un lancement prometteur
En juillet 2011, Vente Privée annonce la nomination de Mike Style, un ancien de Google et NBC Universal, comme CEO de Vente Privée USA. Cette nouvelle joint-venture entre Vente Privée et American Express débute avec un investissement de 20 millions de dollars chacun. L’objectif ? Atteindre 500 millions de dollars de chiffre d’affaires d’ici 2016.
Des ambitions démesurées
En 2013, Vente Privée générait 1,6 milliard d’euros en France et en Europe. Ils étaient confiants sur le marché américain, mais les projections ont rapidement changé. En 2014, ils n’espéraient plus que 50 millions de dollars et devaient encore atteindre la rentabilité en 2016. Chaque année, Vente Privée USA perdait 10 millions de dollars.
Cinq erreurs majeures
- Méconnaissance du marché américain : Le marché américain est saturé de soldes permanentes, avec des événements comme le Black Friday. Les Américains sont habitués aux rabais constants, ce qui a affaibli le modèle économique de Vente Privée.
- Concurrence intense : En 2011, Groupon dominait le marché des daily deals. D’autres acteurs comme Gilt, Rue La La et Amazon Maya avaient déjà une forte présence. Attirer l’attention des consommateurs dans un marché saturé était un défi de taille.
- Marque inadaptée : Le nom « Vente Privée » ne signifie rien pour les anglophones. Contrairement à des marques comme Louis Vuitton, la French touch de Vente Privée n’a pas séduit le public américain.
- Stratégie de communication défaillante : En France, Vente Privée s’appuyait sur le bouche-à-oreille sans publicité payante. Aux États-Unis, cette stratégie n’a pas fonctionné. La concurrence imposait des campagnes d’acquisition client plus agressives.
- Partenariat mal exploité avec Amex : American Express comptait 42 millions de porteurs de carte aux États-Unis. Vente Privée espérait convertir 10% d’entre eux en clients, mais n’a réussi qu’à en attirer 1,12%. Le partenariat n’a pas été pleinement exploité.
Un échec stratégique
Les problèmes de gestion et de stratégie ont conduit à la démission de toute l’équipe de direction régionale de Vente Privée USA. De plus, American Express, en tant qu’investisseur passif, n’était pas en accord avec les décisions stratégiques de Vente Privée.
En octobre 2014, la décision est prise : Vente Privée USA ferme ses portes en janvier 2015. Cette fermeture est le résultat de pertes financières et de désaccords stratégiques.
VeePee : Un impact positif en Europe
Cet échec aux États-Unis a poussé Vente Privée à se recentrer sur le marché européen. Entre 2013 et 2019, leur chiffre d’affaires est passé de 1,6 milliard à 4 milliards d’euros. Le rebranding en « Veepee » en 2019 a également renforcé leur positionnement international.
Conclusion
L’aventure américaine de Vente Privée a été un échec cuisant, mais a permis à l’entreprise d’apprendre et de se renforcer en Europe. Cet échec a été transformé en une opportunité de croissance et d’amélioration stratégique.
