Les différents types de rebranding
Il n’existe pas un mais plusieurs types de rebranding.
1. Le Brand Reboot
Le brand reboot est le changement le plus profond dans le processus de rebranding. Il implique une refonte complète de la marque : repositionnement, logo, message, mais sans changer de nom. Le brand reboot répond souvent à un problème de pertinence ou d’image vieillissante, ou d’internationalisation de la marque. L’objectif est de donner un nouveau souffle à la marque en la modernisant ou en la reconnectant avec son public cible.
Exemple de brand reboot :
- En 2009, la chaîne SyFy a changé son nom de Sci-Fi à SyFy pour s’approprier un nom moins générique et ainsi se différencier. Ce changement a permis à la chaîne d’élargir son horizon, au-delà de la science-fiction, pour inclure des programmes d’horreur ou de fantastique. Le rebranding a donc servi à repositionner la chaîne tout en restant fidèle à son identité initiale.
- Le rebranding de Decathlon en 2024 est l’exemple d’un rebranding destiné à internationalisé une marque.
- Le rebranding de PayPal en 2024 est aussi un bon exemple de repositionnement de marque.
- Le changement de la marque KIA a aussi été vivement critiqué.
- Facebook, la maison mère, est devenu META pour mieux incarner son futur.
- Le très fort repositionnement vers les voitures elextrique à vallu à General Motors un brand reboot complet.
2. Le Brand Refresh
Le brand refresh est une mise à jour plus légère de l’identité de marque. Il s’agit souvent de modifications esthétiques qui permettent de moderniser l’image de la marque sans toucher profondément à son ADN ou à son positionnement.
Exemples de brand refresh :
- Ubisoft a rafraichi sa marque en 2017, en simplifiant son logo de 2003. Ce choix visait à mieux intégrer le logo dans les licences de jeux vidéo, tout en gardant l’essence de la marque intacte. Ce type de rebranding est souvent utilisé pour suivre les tendances graphiques tout en assurant une continuité visuelle.
- Le rebranding de Burger King est également un très bon exemple de marque remise au goût du jour. Sans mauvais jeu de mots.
3. Le Rebranding lors d’une fusion ou acquisition
Lorsqu’une entreprise fusionne ou acquiert une autre marque, le rebranding peut être nécessaire pour associer les deux identités tout en conservant la valeur de chacune. Cela permet de renforcer la nouvelle entité et d’unifier les forces des deux entreprises.
Exemple de rebranding après fusion ou acquisition :
- En 2003, SquareSoft et Enix, deux géants du jeu vidéo japonais, ont fusionné pour devenir Square Enix. Cette fusion leur a permis de combiner leurs forces et de s’imposer comme un acteur incontournable du marché du jeu de rôle.
4. Le Changement de nom radical
C’est la forme de rebranding la plus extrême. Elle est souvent utilisée lorsque la marque souffre d’une très mauvaise réputation ou qu’elle souhaite s’éloigner d’une image désuète. Changer de nom peut aussi être une nécessité lorsque la marque souhaite se repositionner sur un tout autre marché.
Exemple de rebranding complet :
- Thomson, autrefois une référence de la technologie française, a été confronté à de nombreuses difficultés économiques. En 2010, l’entreprise a choisi de changer son nom pour Technicolor, capitalisant ainsi sur une marque centenaire qu’elle avait rachetée. Ce changement visait à rompre avec le passé et à redorer l’image de l’entreprise.
- L’entreprise française SendInBlue a également totalement changé son identité en Brevo en 2023.
Pourquoi un rebranding est-il essentiel ?
Le rebranding n’est pas seulement une question d’esthétique. Il répond à des besoins stratégiques précis pour l’entreprise :
- Renforcer l’attractivité de la marque : Une marque vieillissante peut perdre de son pouvoir d’attraction auprès de ses clients. Le rebranding permet de redonner de la fraîcheur à l’identité de l’entreprise et d’attirer une nouvelle clientèle.
- Adapter la marque aux nouvelles attentes : Les marchés évoluent constamment. Pour rester pertinent, une entreprise doit adapter son message, ses valeurs et son image aux nouvelles attentes de ses clients.
- Répondre à une crise : Si la réputation d’une marque est ternie, le rebranding peut être une solution pour redorer son image et repartir sur de nouvelles bases.
- Saisir de nouvelles opportunités : Dans le cadre d’une fusion ou d’un repositionnement stratégique, le rebranding permet d’unifier des forces et d’explorer de nouveaux marchés.
Comment faire un bon rebranding ?
Pour réussir un rebranding, il est essentiel de suivre une démarche structurée et réfléchie.
Pourquoi rebrander ?
D’abord, définis les raisons et les objectifs clairs de cette transformation : est-ce nécessaire de rebrander, quel type de rebranding suivre, et quels résultats attends-tu ?
Stratégie de marque
Ensuite, analyse ton marché et ton public cible pour comprendre leurs attentes et perceptions actuelles de ta marque. Cette étape permet de s’assurer que le nouveau positionnement répond aux besoins réels du marché. Implique également ton équipe dans le processus, afin d’obtenir une vision cohérente et partagée. Le design joue un rôle crucial : soigne l’identité visuelle (logo, couleurs, typographie) tout en veillant à ce qu’elle soit alignée avec les valeurs de la marque.
Communiquer sur sa nouvelle marque
Enfin, communique efficacement sur le changement auprès de ton audience. Utilise une campagne de lancement pour expliquer les raisons du rebranding, et montre comment il renforce les valeurs et la mission de l’entreprise.
Les risques du rebranding
Bien que le rebranding puisse être bénéfique, il comporte aussi des risques. Si mal exécuté, il peut déstabiliser les clients fidèles, créer de la confusion ou nuire à l’identité de la marque. Il est donc crucial de bien planifier chaque étape du processus, en veillant à garder un lien avec l’essence de la marque, même si elle subit des transformations.
Les erreurs classiques d’un rebranding
- Ignorer le public cible : Ne pas tenir compte des attentes et des perceptions des clients peut mener à une déconnexion entre la marque et son audience. C’est le cas de Tropicana en 2009.
- Changer sans raison valable : Un rebranding sans une raison stratégique claire peut déstabiliser la marque et créer de la confusion.
- Sous-estimer l’importance de la communication : Ne pas bien communiquer les changements peut entraîner un manque de compréhension et une perte de confiance chez les consommateurs. Le rebranding chaotique de Twitter en X en est la preuve.
- Négliger l’histoire de la marque : Une transformation trop radicale qui abandonne complètement l’héritage de la marque peut aliéner les clients fidèles.
- Choisir un design non adapté : Un nouveau logo ou visuel qui ne reflète pas correctement les valeurs de la marque peut nuire à son image. Le rebranding catastrophique de Gap en 2010 en est l’illustration.
Conclusion
Le rebranding est une démarche nécessaire pour les marques qui souhaitent rester compétitives et pertinentes sur le long terme. Que ce soit pour se moderniser, élargir son audience ou répondre à une fusion, cette stratégie doit être pensée avec soin et alignée avec les valeurs et les objectifs de l’entreprise. Des exemples comme SyFy, Ubisoft ou encore Thomson montrent à quel point le rebranding peut transformer une marque et lui donner une nouvelle impulsion.
