Visa, MasterCard, Amex : Comment 3 marques identiques se différencient par le branding

Sur le papier, les réseaux de paiement sont identiques à quelques détails près comme les conditions de paiement ou les frais associés. Pourtant, des marques comme Visa, MasterCard et American Express (Amex pour les intimes) ont réussi à se démarquer radicalement les unes des autres. Elles illustrent parfaitement comment le branding, à travers le positionnement, l’image de marque et le choix assumé d’un archétype de marque, peut faire toute la différence.

Visa, MasterCard, Amex : même combat ?

Visa, MasterCard et American Express exercent toutes les trois le métier de prestataire de solutions de paiement électronique. Leur rôle principal est de permettre aux utilisateurs de carte bancaires, physiques ou virtuelles, d’effectuer des transactions financières sécurisées à travers le monde, que ce soit en magasin ou en ligne. Concrètement, ces marques assurent l’authentification des paiements, facilitent les échanges d’informations financières entre banques et commerçants, et garantissent ainsi la fluidité et la sécurité des échanges monétaires internationaux.

Visa, MasterCard, Amex : trois salles, trois ambiances

Même si Visa, MasterCard et American Express évoluent sur le même marché avec des services quasi identiques, chacune a adopté un positionnement distinct pour s’adresser à des segments de clientèle différents. Visa mise sur une approche universelle accessible à tous, MasterCard capitalise sur l’émotion liée aux expériences, tandis qu’Amex privilégie une image plus exclusive et prestigieuse.

Visa : La connexion universelle

La marque Visa a été créée en 1958 sous le nom de BankAmericard. Son logo est visible sur 4,5 milliards de cartes de crédit dans plus de 200 pays dans le monde.

Visa s’est toujours positionnée comme la marque de tous, partout dans le monde, encore plus depuis son rebranding de 2021 par Mucho. Avec son slogan « Everywhere you want to be », elle insiste sur l’accessibilité, la simplicité et la portée universelle de ses services. Visa adopte l’archétype du « Mr Tout le Monde », qui recherche l’appartenance et l’authenticité. Son branding est simple, inclusif, et parle au plus grand nombre en privilégiant une expérience sans friction ni complication. La simplicité de Visa se ressent dans ses communications sobres, souvent centrées sur la praticité quotidienne.

MasterCard : L’émotion à chaque transaction

MasterCard est aussi une marque ancienne, créée en 1966 sous le nom de Interbank and Master Charge afin de concurrencer Visa. Ce sont 3.5 milliards de cartes MasterCard dans le monde, acceptées dans 210 pays.

MasterCard a choisi de se concentrer sur les expériences émotionnelles avec son fameux slogan « Priceless » (Qui n’a pas de prix). Encore plus depuis son rebranding de 2016 par Pentagram, elle ne parle plus simplement d’argent, mais de la valeur émotionnelle inestimable des moments vécus grâce à ses services. MasterCard s’inscrit clairement dans l’archétype du « Magicien » avec une pointe d' »Explorateur », cherchant à transformer les simples transactions de la vie en moments magiques et uniques. Cette approche est parfaitement illustrée par sa célèbre campagne « pour tout le reste, il y a MasterCard », mettant en avant l’idée que les moments les plus précieux dépassent largement la simple valeur monétaire. Elle valorise l’expérience utilisateur comme moyen de vivre des moments uniques, et ses campagnes mettent régulièrement en avant le côté sentimental et humain derrière chaque achat.

American Express : L’exclusivité affirmée

Amex joue une carte radicalement différente : celle de l’exclusivité. Avec « seulement » 142 millions de cartes acceptées dans 130 pays, American Express est un leader incontesté du secteur, même si son acceptation n’est pas universelle, surtout chez les petits commerçants. Cette marque est l’incarnation parfaite de l’archétype du « Dirigeant », mettant en avant stabilité, autorité et statut social. Son branding exprime un sentiment d’appartenance à une élite privilégiée avec son célèbre slogan « Don’t live life without it ». Les cartes Amex sont souvent associées à un statut social élevé, un pouvoir d’achat conséquent, et des avantages réservés à une clientèle exigeante, ce qui se traduit aussi par des visuels épurés, élégants et très haut de gamme.

En complément de son image d’exclusivité grand public, Amex a également adopté une stratégie orientée vers le marché B2B, notamment avec des solutions dédiées aux entreprises et aux professionnels. Cette approche lui permet de se différencier davantage de ses concurrents en proposant des services sur mesure, spécifiquement conçus pour répondre aux besoins précis d’une clientèle business exigeante, principalement sur le marché américain où elle bénéficie d’une solide notoriété.

Les autres concurrents du secteur

Discover : La simplicité avant tout

Discover a choisi une stratégie de positionnement fondée sur la simplicité et la transparence, visant un public cherchant à éviter les complexités typiques associées aux cartes de crédit. L’archétype adopté par Discover est celui de « L’Innocent », caractérisé par l’honnêteté, l’optimisme et l’authenticité. Son image de marque est donc directe, accessible et rassurante, mettant en avant une relation claire et sans surprise avec ses utilisateurs.

PayPal : L’innovation et la facilité d’utilisation

Depuis le rebranding de PayPal, la marque est un nouveau concurrent majeur dans le secteur des paiements électroniques qui mise sur une position innovante axée sur la facilité d’utilisation et la rapidité des transactions en ligne. L’archétype choisi par PayPal est celui de « L’Explorateur », valorisant la liberté, l’adaptabilité et l’ouverture vers l’avenir. Son image est moderne, dynamique et tournée vers les nouvelles technologies, ce qui lui permet de séduire particulièrement un public connecté, avide de solutions simples et instantanées.

La puissance subtile du branding

Bien que Visa, MasterCard et American Express proposent des services très similaires, elles arrivent chacune à séduire un public différent grâce à leurs choix stratégiques en matière de branding.

• Positionnement : universel pour Visa, émotionnel pour MasterCard, exclusif pour Amex.
• Image de marque : simplicité et accessibilité pour Visa, expériences uniques pour MasterCard, prestige et luxe pour Amex.
• Archétype de marque : « Mr Tout le Monde » pour Visa, « Magicien / Explorateur » pour MasterCard, « Dirigeant » pour Amex.

Ces choix subtils sont essentiels pour créer une différenciation forte sur un marché saturé. Ils permettent à chaque marque de développer une identité distincte et de bâtir une connexion profonde et durable avec son audience.

En conclusion

L’exemple de Visa, MasterCard et Amex montre clairement comment une stratégie de branding bien pensée peut transformer des produits similaires en marques aux identités radicalement différentes. Chacune de ces marques a su exploiter l’essence même du branding pour s’imposer comme une référence incontournable dans son segment spécifique. Voilà pourquoi, même si tu proposes le même produit ou service que tes concurrents, ton branding peut faire toute la différence.